PAA( hộp gợi ý kết quả tìm kiếm) chiếm khoảng 9% bảng tri thức nhận diện thương hiệu. Dưới đây là lý do tạo sao có các cách chúng khác nhau và tại sao bạn cần tối ưu hóa câu trả lời cho các câu hỏi tập trung vào thương hiệu.
Trong bài viết này, chúng tôi sẽ giải thích rõ PAA(People also ask ) là gì trên các trang kết quả tìm kiếm của Google để tìm kiếm thương hiệu đối sánh chính xác, còn được gọi là SERP thương hiệu. Điều gì khiến tôi muốn viết bài này ?
Sự phát triển đáng kinh ngạc của PAA: PAA(People also ask ) chính là cách người dùng nhìn thấy khi họ tiến hành tìm kiếm và dần dần khiến mọi người trở nên khá quen thuộc với điều này. Tốc độ lan truyền của chúng nhanh chóng, từ 1% vào tháng 9, giờ chúng xuất hiện trong 9% thói quen nhận diện thương hiệu của người dùng.
Đó là một tin quan trọng đối với bất kỳ thương hiệu nào có lượng người truy cập và tiếp cận đến . Bạn cần khẩn cấp giải quyết sự phát triển này để duy trì quyền kiểm soát thông điệp thương hiệu của mình trên trang kết quả tìm kiếm của riêng bạn.
Lưu ý: Tất cả những gì trong bài viết này đề cập đến phân tích 41.367 thương hiệu từ bộ dữ liệu Kalicube, với theo dõi do Authoritas cung cấp.
Hộp tìm kiếm gợi ý “truyền thống”
Chúng tôi đã tìm hiểu cách mọi người tìm kiếm hộp gợi ý kết quả trên các phương tiện của Google SERPs trong nhiều năm. Điều đó đánh giá tầm quan trọng của chúng như một phần của chiến lược SEO đã được cho biết là một nhiệm vụ cực kỳ khó khăn vì nhiều lý do, bao gồm cả thực tế là dữ liệu về tỷ lệ mở và tỷ lệ nhấp chuột cho đến nay đã được chứng minh là khó nắm bắt.
Vì lý do đó, một số nhà tiếp thị kỹ thuật số có thể bị cám dỗ để dồn họ sang một bên và hy vọng điều tốt nhất. Tôi cho rằng đó là một sai lầm lớn. Những người nhìn thấy SERP thương hiệu của bạn là những người quan trọng nhất đối với doanh nghiệp của bạn – khách hàng và khách hàng tiềm năng là những ví dụ rõ ràng, ngoài ra còn có các nhà báo, người thuê tiềm năng, nhà đầu tư và nhiều người khác. Những người cực kỳ quan trọng này nhìn thấy những câu hỏi này và rõ ràng bạn muốn trở thành người cung cấp câu trả lời.
Trong cột chính của SERPs thương hiệu, chúng có lẽ phổ biến hơn nhiều người nhận ra. Trong sáu tháng qua, sự hiện diện của họ đã ổn định, xuất hiện trong khoảng một phần ba tổng số tìm kiếm thương hiệu ở Hoa Kỳ (lưu ý rằng những con số này đúng với cùng một bộ tên thương hiệu ở Anh, IE, CA, AU và NZ). Vào tháng 11, tỷ lệ đó đã tăng nhẹ lên mức 36%.
Loại câu hỏi nào xuất hiện trên SERP thương hiệu?
Các câu hỏi xuất hiện trong cột chính PAA của SERPs thương hiệu có thể được chia thành ba loại:
- Các câu hỏi thực tế về thương hiệu mà thương hiệu có thể mong đợi trả lời (và giành được vị trí đó trong hộp PAA). Ví dụ: “Moonnpig vẫn đang giao hàng chứ?”
- Các câu hỏi đánh giá giá trị về thương hiệu, hoặc so sánh nó với đối thủ cạnh tranh hoặc hỏi ý kiến. Ví dụ: “Umbro có tốt không?”
- Các câu hỏi chủ đề về thị trường của thương hiệu. Ví dụ: Đối với một tìm kiếm trên công ty ngân hàng tư nhân Coutts, “Ngân hàng tư nhân tốt nhất ở Vương quốc Anh là gì?”
Các câu hỏi thực tế sẽ tương đối dễ dàng đối với các thương hiệu. Những câu hỏi đánh giá giá trị về một thương hiệu sẽ luôn khó nhận được do sự thiên vị cố hữu. Các câu hỏi chủ đề yêu cầu thương hiệu cung cấp câu trả lời và cũng làm SEO tốt hơn các thương hiệu khác (tức là đối thủ cạnh tranh) đưa ra câu trả lời thay thế.
Tại sao PAA phải là một phần trong chiến lược kỹ thuật số của bạn.
Có vẻ như rất ít thương hiệu thậm chí đã nhận ra PAA là điều họ cần giải quyết. Các số liệu mà Kalicube cung cấp chỉ ra rõ ràng rằng đại đa số các thương hiệu đã không nắm bắt được khía cạnh này trong chiến lược thương hiệu của họ.
Hầu hết các thương hiệu không trả lời và rất ít trả lời tất cả các câu hỏi PAA của họ.
Lưu ý: Bảng so sánh dưới đây chỉ mang tính chất minh họa. Các câu hỏi PAA dành cho Ubigi là những câu hỏi thực tế, đơn giản, trong khi một trong những câu hỏi PAA của Umbro yêu cầu một phán đoán giá trị.
Ba tháng trước, Ubigi (tiết lộ đầy đủ: một khách hàng của tôi) đã đặt ra để kiểm soát tất cả bốn câu hỏi PAA của mình. Chúng tôi đã tích hợp các câu trả lời vào hệ thống Câu hỏi thường gặp hiện có mà chúng tôi đã triển khai vào tháng 12 năm 2019 và trong vòng chưa đầy một tháng, chúng tôi đã kiểm soát 100% bộ câu hỏi PAA ban đầu.
Ở phía bên kia của quang phổ, Umbro không xuất hiện trong câu trả lời của bất kỳ câu hỏi PAA nào của nó.
Đây là một cơ hội bị bỏ lỡ để Umbro truyền tải thông điệp thương hiệu của mình đến khách hàng tiềm năng.
Mọi người cũng hỏi ngày càng trở thành một phần của bảng tri thức thương hiệu
PAA, trước đây chỉ được tìm thấy trong cột kết quả tìm kiếm chính, giờ đây cũng xuất hiện trong bảng tri thức thương hiệu – một phần bổ sung của bất động sản SERP mà thương hiệu cần kiểm soát. Phần PAA tương đối mới này được cho là quan trọng hơn phần PAA trong cột kết quả chính, như chúng ta sẽ thấy.
Vào tháng 10, hộp PAA trong bảng tri thức đã bùng nổ từ con số không lên 9% ở Mỹ và gần 7% ở Anh và Úc – đó là lý do rất tốt để thực hiện SEO cho các câu hỏi liên quan đến thương hiệu một cách nghiêm túc hơn nhiều. Việc triển khai dường như đã diễn ra vào đầu tháng 10 ở Hoa Kỳ, với việc triển khai toàn cầu vẫn đang diễn ra.
Các PAA trong bảng tri thức thực tế hơn. Các câu hỏi / câu lệnh trong bảng tri thức được xác định tự động bởi các thuật toán của Google và Google chọn những gì Google cho là câu trả lời chính xác nhất từ các trang web trong chỉ mục của mình (hy vọng bao gồm cả trang web của thương hiệu).
Mặc dù chúng được trình bày ở một định dạng tương tự, nhưng có những điểm khác biệt chính:
Chúng được thể hiện dưới dạng các tuyên bố đơn giản và do đó có thể hiển thị với người dùng là các dữ kiện. Các ví dụ điển hình bao gồm “Mức lương”, “Tuyên bố sứ mệnh”, “Đối thủ cạnh tranh”, “Giá cả”, v.v.
Họ rất chú trọng vào thương hiệu và không tham gia vào các câu hỏi xoay quanh chủ đề mà chúng tôi (hoặc Google) liên kết với thương hiệu.
Người ta có thể nói rằng chúng gần với các tuyên bố thực thể hơn là Mọi người cũng Đặt câu hỏi.
Một ít dữ liệu về bảng tri thức thương hiệu. Tính đến tháng 11 năm 2020, 45% thương hiệu có bảng tri thức, một tỷ lệ đang tăng chậm nhưng chắc (tăng từ 43% vào tháng 5 năm 2020).
Xin lưu ý rằng trong ngữ cảnh của bài viết này, ý tôi là bảng kiến thức chứ không phải bảng điều khiển Google Doanh nghiệp của tôi (GMB), có thể xuất hiện tương tự. Trong hình ảnh bên dưới, chúng ta thấy bảng tri thức dành cho Bank Of Ireland và ở bên phải, chúng ta thấy danh sách GMB của họ.
Bảng Google Doanh nghiệp của tôi là danh sách doanh nghiệp chứa thông tin do công ty cung cấp, cùng với phản hồi của khách hàng và người dùng do Google thu thập, chủ yếu theo ngữ cảnh địa phương (do đó là bản đồ). Các câu hỏi và câu trả lời trong bảng GMB là thủ công; tức là, người dùng của Google đặt câu hỏi và người dùng khác hoặc doanh nghiệp trả lời họ.
Bảng kiến thức là đại diện cho thương hiệu do Google tạo ra từ thông tin mà Google tìm thấy trên web và tin chắc là đúng. Cũng giống như bảng kiến thức dành cho những người nổi tiếng, sự kiện lịch sử quan trọng, phim, nhóm nhạc, v.v., chúng được Google trình bày dưới dạng thông tin thực tế (và thường chứa tài liệu tham khảo và văn bản từ Wikipedia, do đó, người dùng nhận thức được rằng những bảng này chứa thông tin). Bạn có thể dễ dàng xác định một bảng tri thức bằng biểu tượng chia sẻ nhỏ gần đầu.
Loại câu hỏi nào xuất hiện trong bảng nhận diện thương hiệu?
Về mặt logic, người ta sẽ mong đợi những tuyên bố và câu trả lời rõ ràng về thương hiệu (loại câu hỏi đầu tiên trong cột PAA chính mà tôi đã đề cập trước đó). Điều đó dường như đúng với đa số nhưng vẫn có những trường hợp phức tạp và một số câu hỏi gần với loại thứ hai (phán đoán giá trị) một cách nguy hiểm. Hiện tại, Google dường như không mạo hiểm vào loại thứ ba (câu hỏi dựa trên chủ đề).
Việc các thương hiệu sở hữu những tuyên bố thực thể này là một việc đương nhiên (và tương đối đơn giản) đối với các thương hiệu. Yoast, ví dụ, sở hữu cả hai câu hỏi trong bảng tri thức của nó.
Medallia sở hữu một nửa, và nó có thể khá dễ dàng trả lời và sở hữu câu hỏi “đối thủ cạnh tranh”. Và, nó thực sự nên sở hữu tuyên bố sứ mệnh của riêng mình một cách trực tiếp.
Trong bối cảnh được coi là thực tế, Medallia chỉ có quyền kiểm soát một phần thông điệp thương hiệu của mình.
Từ những điều trên có vẻ như khi các thương hiệu không sở hữu một tuyên bố thực thể, thì có thể là do thương hiệu đã không cung cấp thông tin liên quan cho tuyên bố đó trên trang web của họ hoặc không thể thu thập thông tin tuyên bố đó và có thể lập chỉ mục (các tuyên bố nhiệm vụ noindex-ing là một trong những thủ phạm mà tôi đã thấy). Tóm lại, những thương hiệu đó đã không hiểu rằng SEO thương hiệu là một phần cực kỳ quan trọng trong bất kỳ chiến lược tiếp thị kỹ thuật số nào.
Thu hút người dùng của bạn bằng cách giành lấy vị trí trong PAA
Với các tuyên bố về thực thể xuất hiện ở gần 1 trong 10 bảng tri thức thương hiệu, rất có thể những điều này giờ đây đã trở thành một “sự việc” và chúng khó có thể biến mất. Giống như Mọi người cũng hỏi, các thương hiệu thường không kiểm soát được chúng và do đó mất kiểm soát thông điệp thương hiệu mà khán giả nhìn thấy khi tìm kiếm tên thương hiệu của họ.
Thực tế hơn, PAA và các tuyên bố về thực thể là những điều khiến bạn mất tập trung và tạo cơ hội để đánh mất đối tượng đang tìm kiếm tên thương hiệu của bạn, bao gồm cả khách hàng và khách hàng tiềm năng. Chúng có vẻ không gây mất tập trung, nhưng khi cả hai loại PAA xuất hiện, chúng đại diện cho bất kỳ nơi nào từ năm đến tám liên kết trên SERP và mỗi liên kết đều là cơ hội để khán giả của bạn nhảy tàu và không bao giờ truy cập vào trang web của bạn (mà họ đã tích cực tìm kiếm ngay từ đầu).
Nếu bạn không biết, quan tâm hoặc chú ý về PAA trên SERP thương hiệu của mình khi chúng bắt đầu xuất hiện trong cột kết quả chính, có lẽ bây giờ chúng đang xuất hiện ở vị trí phù hợp, bạn sẽ nhận ra tầm quan trọng của việc cung cấp tốt nghĩ ra và tối ưu hóa câu trả lời cho các câu hỏi tập trung vào thương hiệu.
Nếu bạn vẫn chưa thuyết phục, thì hãy xem nó như thế này: Những câu hỏi này là “cú hích” trong thế giới “kéo”. Chúng không phải là tìm kiếm theo nghĩa truyền thống (kéo), chúng là những câu hỏi mà khán giả của bạn không biết là họ có khi họ tìm kiếm bạn (đẩy). Đây là một ví dụ khác về việc Google trở nên “tự đề cao” – chỉ cần nhìn vào nguồn cấp dữ liệu Khám phá .
Lời khuyên của tôi? Kiểm soát lại bằng cách trả lời những câu hỏi này và nắm bắt các điểm trong cả hai phần PAA. Nói tóm lại, hãy bảo vệ doanh nghiệp của bạn bằng cách kiểm soát SERP thương hiệu của bạn.
Nguồn dịch: searchengineland.com
