Đây là lý do tại sao Google sử dụng Điểm chất lượng cho PPC, cách tính Điểm chất lượng, tại sao Điểm chất lượng lại quan trọng và cách bạn có thể cải thiện điểm của mình.
Trong vài năm qua, đặt giá thầu tự động đã trở nên nhất quán hơn trong việc mang lại hiệu suất vững chắc cho các nhà quảng cáo tìm kiếm.
Họ không còn cần phải chọn giá thầu CPC cho mọi từ khóa và thay vào đó, họ có thể đặt mục tiêu CPA hoặc ROAS và cho phép công nghệ máy học tính toán giá thầu chính xác để đạt được mục tiêu đã nêu cho mọi tìm kiếm xảy ra.
Nhưng trong động thái này hướng tới việc quản lý chiến dịch thuận tiện hơn, bạn vẫn phải trả tiền để biết chi tiết về cách hoạt động của hệ thống cơ bản.
Có thể tiết kiệm tiền bằng cách làm việc cùng với tự động hóa để mang lại kết quả thậm chí còn tốt hơn cả máy móc có thể tự cung cấp.
Khi bật đặt giá thầu tự động, công việc của nhà quảng cáo còn lâu mới hoàn thành.
Mặc dù có nhiều đòn bẩy để tối ưu hóa các chiến dịch và giá thầu tự động, chương này nói về việc sử dụng Điểm chất lượng để tăng khả năng hiển thị của quảng cáo trong khi đồng thời giảm chi phí của nó.
Cách Điểm Chất lượng (QS) hoạt động để giảm chi phí có thể là một bí ẩn đối với các nhà quảng cáo mới và cũ.
Với hàng nghìn nhà quảng cáo đang cạnh tranh để có thứ hạng hàng đầu trên cùng một từ khóa và nhiều người trong số họ sử dụng cùng một công cụ để tự động hóa giá thầu của họ, làm cách nào để công cụ tìm kiếm quyết định quảng cáo nào có được vị trí hàng đầu và mọi nhà quảng cáo trả bao nhiêu?
QS là một phần quan trọng của phương trình và điều gì đó mà các nhà quảng cáo có thể ảnh hưởng, ngay cả khi họ có thể đã ngừng kiểm soát đòn bẩy khác ảnh hưởng đến điều này: giá thầu.
Tại sao Google sử dụng QS, họ tính toán nó như thế nào và các nhà quảng cáo có thể cải thiện nó như thế nào?
Tôi đã phục vụ trong nhóm QS cho AdWords khi làm việc tại Google, vì vậy, hãy để tôi làm sáng tỏ.
Điểm chất lượng là gì?
Điểm chất lượng là thước đo của Google về mức độ liên quan của từ khóa dựa trên dữ liệu từ các phiên đấu giá quảng cáo trước đây.
Ngay khi Google có đủ dữ liệu, các từ khóa trong tài khoản của nhà quảng cáo sẽ được gán số QS từ 1 đến 10, trong đó 10 là tốt nhất.
Trước khi họ có đủ dữ liệu, QS sẽ được hiển thị dưới dạng “-” trong giao diện hoặc null (0) trong một số báo cáo.
Con số này đại diện cho mức độ liên quan tổng hợp của từ khóa trong nhiều phiên đấu giá mà nó tham gia.
Nó có nghĩa là để hướng dẫn các nhà quảng cáo, nhưng nó không được sử dụng để xếp hạng quảng cáo.
Bật cột Điểm chất lượng để xem điểm bên cạnh mỗi từ khóa.
Điều được sử dụng để xếp hạng quảng cáo ở hậu trường của mọi phiên đấu giá quảng cáo là QS tại thời điểm đấu giá có tính đến rất nhiều yếu tố bổ sung.
Mặc dù con số 1-10 giúp các nhà quảng cáo đánh giá mức độ hiệu quả mà họ đang thực hiện trong việc chọn từ khóa phù hợp, viết quảng cáo tốt và hướng người dùng đến các trang đích hữu ích, nhưng QS thời gian thực mới thực sự quan trọng.
QS tại thời điểm đấu giá chi tiết hơn con số 1-10, nhưng nó không được chia sẻ với các nhà quảng cáo vì nó luôn biến động.
Nó cũng khác nhau đối với mỗi tìm kiếm diễn ra trên Google và phụ thuộc vào ngữ cảnh của những tìm kiếm đó, như:
- Vị trí của người dùng.
- Thời gian trong ngày.
- Bản chất của cụm từ tìm kiếm và mối quan hệ của nó với từ khóa của bạn.
- Và các yếu tố khác.
Lưu ý nhỏ, có hai loại công cụ đặt giá thầu tự động của Google.
Một cái được gọi là “tự động” và cái còn lại được gọi là “thông minh”.
Điểm khác biệt chính là đặt giá thầu thông minh có thể đặt các giá thầu khác nhau cho mọi phiên đấu giá, do đó xem xét yếu tố QS theo thời gian thực và đặt giá thầu “thông minh hơn” có nhiều khả năng phù hợp với mục tiêu của nhà quảng cáo hơn.
Tại sao Google có Điểm chất lượng?
Tất cả những điều đó nghe có vẻ phức tạp, vậy tại sao Google lại có Điểm chất lượng?
Họ sử dụng nó để giúp hiển thị các quảng cáo phù hợp hơn cho người dùng mỗi khi tìm kiếm xảy ra.
Google phụ thuộc vào doanh thu từ quảng cáo, vì vậy họ có động lực lớn để đảm bảo người dùng thấy quảng cáo thú vị và nhấp vào chúng.
Sau cùng, hãy nhớ rằng đấu giá quảng cáo của Google dựa trên mô hình giá mỗi nhấp chuột (CPC), vì vậy Google chỉ kiếm tiền khi quảng cáo được nhấp.
Nếu họ cho phép quảng cáo chất lượng thấp chiếm không gian có thể được lấp đầy bằng những quảng cáo phù hợp hơn, họ sẽ kiếm được ít tiền hơn trong ngắn hạn và có nguy cơ xa lánh người dùng trong dài hạn.
Mặc dù đôi khi có thể là một cuộc đấu tranh để cải thiện QS, nhưng điều này cũng hữu ích cho các nhà quảng cáo vì họ muốn nhận được loại khách hàng tiềm năng chất lượng cao có thể thực hiện được với Google Ads.
Để những khách hàng tiềm năng đó tiếp tục đến, các nhà quảng cáo phải thực hiện vai trò của mình trong việc chọn từ khóa có liên quan, viết quảng cáo hấp dẫn và hướng người dùng đến các trang đích hữu ích, chất lượng cao.
Và khi họ làm vậy, nó có thể dẫn đến thắng lợi lớn bằng cách giảm CPC của họ.
Cách tính điểm chất lượng
Google có rất nhiều dữ liệu về cách người dùng tương tác với kết quả tìm kiếm nên họ có thể sử dụng “dữ liệu lớn” với kỹ thuật máy học để đưa ra thước đo về mức độ liên quan dự kiến của mọi quảng cáo, từ khóa và trang đích so với mọi tìm kiếm xảy ra.
Thay vì yêu cầu nhân viên của Google đánh giá mức độ liên quan của mọi từ khóa (đó là cách nó hoạt động khi Google Ads được phát minh), một quy trình sẽ tốn rất nhiều thời gian, chủ quan và dễ xảy ra sai sót, họ sử dụng nguyên tắc “Sự khôn ngoan của đám đông” để gán QS.
Cụ thể, các thuật toán của họ giám sát những gì người dùng tương tác trên trang kết quả tìm kiếm (SERP) để đưa ra dự đoán về các tương tác trong tương lai.
Về cơ bản, QS thực sự là tỷ lệ nhấp (CTR) được dự đoán.
Trong những ngày đầu của AdWords trước khi có QS, họ đã sử dụng CTR để xác định xem các từ khóa có mức độ liên quan thấp và cần bị vô hiệu hóa hay phải trả thêm tiền để tham gia đấu giá quảng cáo.
Theo thời gian, khi các kỹ thuật máy học trở nên tốt hơn, Google bắt đầu xem xét nhiều yếu tố hơn khi xác định CTR dự kiến và thuật ngữ Điểm chất lượng được đưa ra để thay thế thành phần CTR đã từng là một phần của cơ chế xếp hạng quảng cáo trước đây.
Vì vậy, cách đơn giản nhất để nghĩ về QS là thước đo khả năng người dùng sẽ thấy quảng cáo của bạn phù hợp với những gì họ vừa tìm kiếm và khả năng điều này dẫn đến nhấp chuột vào quảng cáo của bạn.
Tại sao lại quan trọng điểm chất lượng
Các nhà quảng cáo quan tâm rất nhiều đến QS của họ bởi vì nó là một trong những yếu tố được sử dụng để quyết định:
- Những quảng cáo nào đủ điều kiện tham gia đấu giá quảng cáo
- Cách các quảng cáo đủ điều kiện được xếp hạng
- CPC thực tế mà nhà quảng cáo cần phải trả
Tham gia đấu giá
Google không muốn hiển thị những quảng cáo không liên quan và thật dễ hiểu tại sao.
Họ chủ yếu tính phí các nhà quảng cáo cho các nhấp chuột vào quảng cáo của họ. Nếu một nhà quảng cáo sử dụng giá thầu rất cao để có được vị trí cao trên trang với một quảng cáo không liên quan, nó sẽ không được nhấp vào và Google sẽ không kiếm được tiền.
Quảng cáo tìm kiếm chủ yếu là khiến người dùng thực hiện hành động để phản hồi lại một quảng cáo chứ không chỉ đơn thuần là xây dựng thương hiệu.
Ví dụ: trong khi một nhà sản xuất xe hơi có thể nghĩ rằng một quảng cáo cho một chiếc xe bán tải mới sẽ thực sự gây tiếng vang khi ai đó đang tìm kiếm điểm cho trò chơi lớn, thì quảng cáo đó không có khả năng thu được một lần nhấp và do đó gây bất lợi cho Google Ads.
Vì vậy, khi Google dự đoán một từ khóa cụ thể là rất không liên quan và chỉ định cho nó một QS rất thấp, thì quảng cáo đó thậm chí có thể không tham gia đấu giá cho hầu hết các tìm kiếm.
Mặt khác, có QS cao đảm bảo một quảng cáo đủ điều kiện để tham gia vào nhiều cuộc đấu giá quảng cáo hơn, vì vậy nó sẽ chuyển sang bước xếp hạng.
Xếp hạng Quảng cáo
Khi Google đã chọn các từ khóa và quảng cáo có khả năng có liên quan cho một tìm kiếm, chúng sẽ được tham gia đấu giá quảng cáo.
Đây là một cuộc đấu giá trong giây lát, nơi Google đánh giá:
- Mỗi cái được đặt giá thầu là bao nhiêu (CPC tối đa).
- Mức độ liên quan của chúng (QS).
- Những yếu tố nào khác, như tiện ích mở rộng quảng cáo, có thể làm tăng CTR.
Mỗi quảng cáo nhận được một điểm số và xếp hạng kết quả xác định ai được quảng cáo của họ hiển thị ở vị trí trên cùng và ai bỏ sót trên trang đầu tiên của kết quả.
Các nhà quảng cáo được hưởng lợi từ xếp hạng quảng cáo cao hơn vì quảng cáo ở vị trí cao hơn có xu hướng nhận được nhiều nhấp chuột hơn và điều đó có nghĩa là nhiều khách hàng tiềm năng hơn và cơ hội bán hàng.
Nhưng điều gì sẽ xảy ra khi các nhà quảng cáo sử dụng đặt giá thầu tự động và thay vì có CPC tối đa, lại có CPA mục tiêu, ROAS mục tiêu hoặc một mục tiêu khác?
Ngay cả trong những trường hợp đó, đấu giá quảng cáo vẫn hoạt động với giá thầu CPC. Quy trình đặt giá thầu tự động chỉ đơn giản là chuyển mục tiêu của nhà quảng cáo thành giá thầu CPC duy nhất cho mọi phiên đấu giá.
Giảm giá CPC
Cuối cùng, CPC thực tế mà một nhà quảng cáo phải trả cho một nhấp chuột được tính dựa trên CPC. Họ sẽ cần duy trì thứ hạng của mình trên quảng cáo tiếp theo trong phiên đấu giá.
Chiết khấu này là lý do tại sao hầu hết các nhà quảng cáo có CPC trung bình thấp hơn CPC tối đa của họ.
Các nhà quảng cáo được hưởng lợi từ QS cao hơn vì điều đó có nghĩa là họ phải trả ít hơn để duy trì vị trí của mình so với đối thủ cạnh tranh tiếp theo.
Trên thực tế, QS càng cao, họ càng phải trả ít hơn cho cùng một lần nhấp.
Điều này áp dụng cho tất cả các nhà quảng cáo, ngay cả những nhà quảng cáo sử dụng đặt giá thầu tự động.
Nếu nhà quảng cáo có QS thời gian thực tuyệt vời cho một tìm kiếm cụ thể, thì quy trình đặt giá thầu tự động có thể xác định rằng nó có thể đạt được mục tiêu của nhà quảng cáo với CPC thấp hơn (và tiết kiệm tiền) hoặc có thể thấy rằng việc giữ giá thầu cao hơn có thể dẫn đến nhiều chuyển đổi hơn.
Dù bằng cách nào, nhà quảng cáo sẽ thắng do đã làm việc để đạt được QS cao, điều gì đó chúng tôi sẽ giải thích cách làm tiếp theo.
Cách cải thiện Điểm chất lượng
Bạn có thể cải thiện QS bằng cách cải thiện mức độ liên quan của từ khóa, quảng cáo và trang đích của mình.
Để tập trung nỗ lực của bạn, hãy bắt đầu bằng cách xem điểm tương đối của ba thành phần phụ của QS:
- Tỷ lệ nhấp mong đợi.
- Mức độ liên quan của quảng cáo.
- Trải nghiệm trang đích.
Bằng cách di chuột qua trường Trạng thái bên cạnh một từ khóa, nhà quảng cáo có thể xem liệu quảng cáo của họ có thể bỏ lỡ cơ hội hiển thị do QS thấp hay không.
Các nhà quảng cáo có thể xem chi tiết về QS, các thành phần của nó và giá trị lịch sử của chúng bằng cách thêm các cột có liên quan vào chế độ xem từ khóa.
Giá trị cho mỗi thành phần sẽ là Dưới Trung bình, Trung bình hoặc Trên Trung bình, vì vậy điều này có thể hướng dẫn bạn những gì cần tối ưu hóa.
Ngoài ra còn có các giá trị lịch sử có thể thông báo cho các nhà quảng cáo nếu những thay đổi gần đây đã cải thiện hoặc làm tổn hại đến các yếu tố khác nhau của QS.
Lưu ý rằng trường lịch sử đại diện cho giá trị vào ngày cuối cùng của phạm vi ngày đã chọn.
Để xem giá trị hàng ngày, nhà quảng cáo có thể bật phân đoạn hàng ngày.
Sử dụng phân đoạn thời gian để xem các giá trị QS lịch sử cho tất cả các ngày trong một khoảng thời gian.
Tỷ lệ nhấp dự kiến
Đây là thước đo khả năng quảng cáo của bạn tạo ra một nhấp chuột khi cụm từ tìm kiếm giống hệt với từ khóa của bạn.
Điểm này được chuẩn hóa để loại bỏ bất kỳ ảnh hưởng nào đến vị trí của quảng cáo trên trang, sự hiện diện của tiện ích mở rộng quảng cáo và các yếu tố khác không phải là thước đo trực tiếp về mức độ liên quan.
Nếu nó thấp, hãy đảm bảo rằng từ khóa cụ thể và có liên quan đến những gì bạn đang cung cấp.
Ngoài ra, hãy cân nhắc rằng nó có thể chỉ phù hợp trong một số trường hợp hạn chế.
Ví dụ: dịch vụ dắt chó đi dạo đôi khi có thể có liên quan đến từ khóa “chó”.
Tuy nhiên, có nhiều tìm kiếm mà người dùng có thể thực hiện, bao gồm cả từ chó khi họ không tìm kiếm dịch vụ của bạn, mà thay vào đó họ cần bác sĩ thú y, thức ăn cho chó hoặc ảnh về chó.
Điều này sẽ tác động tiêu cực đến CTR của từ khóa và có thể đã đến lúc cân nhắc việc thêm các từ khóa có liên quan hơn vào tài khoản.
Nếu từ khóa của bạn có liên quan, nhưng điểm này thấp, hãy thử viết một quảng cáo mạnh mẽ hơn, hấp dẫn hơn bằng cách làm nổi bật mức độ liên quan của nó với từ khóa hoặc bằng cách bao gồm lời kêu gọi hành động mạnh mẽ hơn hoặc đề xuất giá trị duy nhất.
Tránh những từ khóa chung chung có thể có nhiều ý nghĩa. Thay vào đó, hãy sử dụng các từ khóa cụ thể cho những việc bạn có thể giúp người dùng.
Mức độ liên quan của Quảng cáo
Thành phần này đo lường mức độ phù hợp của thông điệp trong quảng cáo của bạn với từ khóa.
Nếu thành phần này thấp, có thể là do nhóm quảng cáo của bạn bao gồm quá nhiều phạm vi chủ đề.
Một giải pháp có thể là chia nhóm quảng cáo thành các nhóm quảng cáo nhỏ hơn, có chủ đề chặt chẽ hơn.
Ví dụ: nếu bạn là nhà thầu hồ bơi, các từ khóa như “thiết kế hồ bơi”, “xây dựng hồ bơi trong lòng đất” và “cải tạo hồ bơi” đều có thể có mức độ liên quan cao, nhưng khi tất cả chúng nằm trong cùng một nhóm quảng cáo mà chúng chia sẻ cùng một văn bản quảng cáo, một số liên quan nhất định bị mất.
Bằng cách nhóm danh sách từ khóa quá khác nhau trong một nhóm quảng cáo, bạn có thể khiến quảng cáo được hiển thị quá chung chung hoặc về chủ đề sai.
Đừng chỉ dựa vào chèn từ khóa động, mà hãy dành thời gian để cấu trúc tài khoản của bạn một cách hợp lý bằng cách tạo các nhóm quảng cáo riêng biệt cho từng nhóm từ khóa có liên quan chặt chẽ.
Trong ví dụ trước, mỗi từ khóa trong số ba từ khóa liên quan đến nhóm là một chủ đề khác nhau và phải được đặt trong các nhóm quảng cáo khác nhau.
Chia nhỏ các nhóm quảng cáo theo các chủ đề phổ biến để bạn có thể viết quảng cáo phù hợp hơn với chủ đề cốt lõi của các từ khóa của mỗi nhóm quảng cáo.
Trải nghiệm trang đích
Thành phần QS cuối cùng này đo lường những gì xảy ra sau khi người dùng nhấp vào quảng cáo.
Khi họ đến trang đích của bạn, họ có vui vì họ đã đến hay họ quay lại ngay và rời đi?
Nếu thành phần này quá thấp , hãy đảm bảo rằng trang đích có liên quan chặt chẽ đến những gì người dùng đã tìm kiếm và phân phối theo lời hứa của quảng cáo.
Thông thường, liên kết sâu sẽ tốt hơn là đưa ai đó đến trang chủ.
Giúp bạn dễ dàng sử dụng trang đích trên cả thiết bị di động và máy tính để bàn.
Làm cho trang tải nhanh và cân nhắc sử dụng AMP.
Cung cấp nội dung độc đáo và có giá trị và đối xử với dữ liệu của người dùng một cách tôn trọng.
Người dùng đã thực hiện tìm kiếm để cho biết họ đang tìm kiếm gì. Quảng cáo của bạn phải dẫn trực tiếp đến các trang đích có liên quan và có liên quan trên trang web của bạn.
Phần kết luận
Cùng với giá thầu, Điểm chất lượng là một phần chính trong cách Google quyết định quảng cáo nào sẽ hiển thị và cách xếp hạng chúng.
Do đó, một QS tốt cũng có thể có lợi như một giá thầu cao.
Quảng cáo có giá thầu thấp hơn có thể đánh bại quảng cáo của các đối thủ cạnh tranh trả tiền cao hơn bằng cách có mức độ liên quan tốt hơn.
Điều này làm cho PPC trở nên rất hấp dẫn bởi vì nó không chỉ là nhà quảng cáo có túi tiền sâu nhất luôn chiến thắng.
Theo dõi QS của bạn và giải quyết các tối ưu hóa khi QS thấp đang cản trở bạn đạt được mục tiêu của mình.
Nhưng vào cuối ngày, đừng sa lầy đến mức đánh mất các mục tiêu kinh doanh cuối cùng liên quan đến doanh thu, lợi nhuận và tăng trưởng.
Nguồn dịch: searchenginejournal.com
