Tôi không biết gì về thế giới của Digital PR và những gì nó đòi hỏi – cho đến khi tôi tự mình gia nhập ngành này.
Không giống như đối tác PR truyền thống của nó, Digital PR cũng được thực hiện với sự chú ý đến SEO và một trong những mục tiêu chính của việc tiếp cận là đạt được sự bao phủ liên kết trên các ấn phẩm tin tức trực tuyến.
Tuy nhiên, bằng cách kết hợp việc tạo các chiến dịch nội dung đáng tin cậy với tầm quan trọng của việc xây dựng nhận thức về thương hiệu, chúng tôi có thể đạt được mức độ phủ sóng của khách hàng được liên kết trên các nền tảng này.
Những gì tôi không dự đoán ban đầu trong lĩnh vực này là sự sáng tạo, dự đoán và hồi hộp mà nó đòi hỏi khi hình thành chiến dịch, viết quảng cáo chiêu hàng và liên kết đích.
Trong bài viết này, tôi sẽ dựa trên bốn năm kinh nghiệm và kiến thức của tôi về ngành, cộng với kiến thức của các chuyên gia có kinh nghiệm khác trong ngành, để đi sâu vào Digital PR.
Chúng ta sẽ tìm hiểu lý do tại sao nó lại quan trọng và nó có thể tạo ra sự khác biệt như thế nào đối với khách hàng, điều gì tạo nên một chiến dịch thành công và những thay đổi mà chúng ta có thể mong đợi sẽ thấy trong năm nay.
Vì vậy, cho dù bạn là người hoàn toàn mới trong ngành hay chỉ đơn giản là muốn tìm hiểu thêm về những gì đang hoạt động và tương lai của Digital PR trông như thế nào, tôi đã cố gắng đảm bảo có một cái gì đó cho tất cả mọi người ở đây.
Mục đích của Digital PR là gì?
Tôi luôn tin rằng PR kỹ thuật số tốt sẽ có lợi cho cả khách hàng và nhà báo. Trong khi mục tiêu chính của người tiếp cận là đưa tin liên quan đến khách hàng, họ cũng nên cung cấp cho nhà báo một câu chuyện có giá trị thời sự.
Kỹ thuật số PR là tìm kiếm những góc độ mới xoay quanh các chủ đề hàng ngày hoặc nghiên cứu điều gì đó mà một nhà báo sẽ không bao giờ có thời gian để xem xét chính họ.
Đối với khách hàng, có vô số cách PR kỹ thuật số có thể giúp ích cho trang web của họ. Alex Jones , Giám đốc PR tại Motive PR , chia sẻ những lợi ích mà ông tin rằng PR kỹ thuật số mang lại:
- Tăng khả năng hiển thị của bạn trong các công cụ tìm kiếm bằng cách nhận các liên kết chất lượng trở lại trang web của bạn
- Thu hút lưu lượng truy cập giới thiệu cho trang web của bạn
- Xây dựng nhận thức về thương hiệu / sản phẩm / dịch vụ của bạn và nâng cao uy tín của bạn
- Thúc đẩy sự tương tác từ đối tượng mục tiêu của bạn
- Thúc đẩy khách hàng tiềm năng kinh doanh, tỷ lệ chuyển đổi và doanh số bán hàng
Khi tóm tắt, có hai mục tiêu chính mà chúng tôi đang cố gắng đạt được cho khách hàng khi thực hiện các dự án Digital PR.
Đó là:
- Cải thiện thứ hạng trang web của khách hàng
- Nâng cao nhận thức về thương hiệu và danh tiếng của họ.
Louise Parker , Giám đốc PR tại Propellernet , lặp lại điều này, “Đối với tôi, PR kỹ thuật số là PR có thể đo lường được tạo ra với mục tiêu SEO. Đó là một chiến thuật xây dựng liên kết, xây dựng các liên kết có thẩm quyền cao, nhưng cũng là một cách xây dựng thương hiệu và thu hút đúng khách hàng tiềm năng. ”
Tăng phí SEO
Một trong những mục tiêu chính của việc tiếp cận là xây dựng các liên kết đến trang web của khách hàng của bạn từ một loạt các ấn phẩm tin tức trực tuyến. Nói một cách đơn giản, điều này là do khi bạn xây dựng các liên kết từ các trang web có thẩm quyền cao này, nó sẽ khiến Google tin rằng trang web của bạn cũng có thể có thẩm quyền và chứa đầy nội dung hữu ích.
Khi các liên kết này phát triển, thông qua các nỗ lực tiếp cận, xếp hạng trang web của khách hàng của bạn sẽ bắt đầu tăng dần trong các Trang kết quả của Công cụ Tìm kiếm (SERPs).
Đây là một cách tuyệt vời để cải thiện khả năng hiển thị của tìm kiếm không phải trả tiền và do đó, sẽ tăng doanh thu. Nó hoạt động đặc biệt tốt khi chạy cùng với các nỗ lực khác như SEO kỹ thuật và tối ưu hóa nội dung.
Khi nói đến việc xây dựng các liên kết, các PR kỹ thuật số thường được giao nhiệm vụ thu thập thông tin được liên kết trên các ấn phẩm cấp cao nhất trong lĩnh vực này, có thể là tin tức chung hoặc một thị trường ngách cụ thể.
Ví dụ về các ấn phẩm cấp cao nhất bao gồm:
- The Guardian
- BBC
- The New York Times
- CNN
- CNBC
- USA Today
Tuy nhiên, mức độ liên quan cũng là chìa khóa quan trọng khi bạn đang tiếp cận cộng đồng. Vì vậy, nếu bạn đang làm việc cho một phần Phong cách sống hoặc Giải trí, thay vào đó, bạn có thể nhắm mục tiêu các quán rượu như sau:
- Buzzfeed
- People
- Cosmopolitan
- Glamour
- Bustle
- Marie Claire
Đích đến các liên kết ‘bên phải’
Như người đồng sáng lập Aira , Paddy Moogan nói, trong Cuốn sách xây dựng liên kết mà anh ấy đã tạo ra, “Một phần của thuật toán Google là số lượng liên kết trỏ đến trang web của bạn, nhưng sẽ thật ngu ngốc nếu coi đây là một con số thô và không tính đến chất lượng của các liên kết đó.
Nếu không, nó sẽ chỉ là miễn phí cho tất cả mọi người và mọi người sẽ cố gắng nhận được nhiều liên kết nhất có thể mà không quan tâm đến chất lượng của những liên kết đó. “
Sự phù hợp với việc xây dựng liên kết ngày càng trở nên quan trọng kể từ bản cập nhật thuật toán năm 2018 của Google. Theo John Mueller , Nhà phân tích xu hướng quản trị trang web cấp cao của Google, bản cập nhật tập trung chính vào mức độ liên quan của nội dung tổng thể của trang web.
Tuy nhiên, về mặt Digital PR, nhiều công ty đã chuyển đổi chiến thuật của họ để đảm bảo rằng các khái niệm chiến dịch không xa rời khu vực cốt lõi của khách hàng như trước đây.
Điều này là do chúng tôi hiện đang được khuyến khích để có được các liên kết từ các ấn phẩm có liên quan hơn (nói chung) và các phần của ấn phẩm.
Ví dụ: đối với một khách hàng là ứng dụng ngân hàng cá nhân, ưu tiên chính hiện là liên kết đích từ các phần Tiền hơn là Phong cách sống, một giải pháp thay thế có thể tốt trước đây.
Điều đó không có nghĩa là các liên kết từ các lĩnh vực khác hoặc các ấn phẩm ít liên quan hơn là bất lợi. Tuy nhiên, nội dung sáng tạo xoay quanh lĩnh vực chuyên môn cốt lõi của khách hàng của bạn nên được ưu tiên, để thu hút mức độ bao phủ trên các lĩnh vực và ấn phẩm phù hợp.
Paddy Moogan tổng kết sự thay đổi trọng tâm về KPI của chúng tôi trong cuốn sách xây dựng liên kết của ông tiết lộ: “Khi các công cụ tìm kiếm trở nên tiên tiến hơn, chúng có thể mở rộng các tín hiệu liên quan đến liên kết mà chúng có thể sử dụng ngoài những con số thô. Các công cụ tìm kiếm có thể xem xét một số yếu tố kết hợp để cung cấp cho chúng một chỉ số về chất lượng…
Tuy nhiên, có một điều quan trọng cần nhớ ở đây: bản thân nó không thực sự là liên kết mà bạn quan tâm (ở một mức độ nhất định). Đó là trang và miền bạn đang nhận được liên kết mà chúng tôi quan tâm ngay bây giờ ”.
Vì vậy, với nhu cầu về các liên kết có liên quan và có thẩm quyền cao, việc nhắm mục tiêu mua lại liên kết từ các trang web của các ấn phẩm tin tức làm cho những gì ngành công nghiệp hoạt động hiệu quả đáng kể.
Tại sao Nhận thức về Thương hiệu lại quan trọng?
Mặc dù trọng tâm của hoạt động tiếp cận với khách hàng là xây dựng vô số liên kết cho trang web của họ, chúng tôi cũng hướng tới việc nâng cao quyền hạn và khả năng hiển thị của khách hàng.
Đây có thể là một sự cân bằng khá khó khăn để đạt được vì bất kỳ chiến dịch hoặc trích dẫn nào quá thương hiệu hoặc tập trung vào thương hiệu đều có khả năng bị các nhà báo bỏ qua. Tuy nhiên, ‘thương hiệu’ thường đi kèm với đội ngũ tiếp thị và PR nội bộ của khách hàng.
Do đó, cần có thời gian, giáo dục và sự kiên nhẫn để giúp khách hàng mới, những người chưa quen thuộc với các phương pháp SEO, hiểu được điều này.
Kịch bản mơ ước và kết quả mục tiêu của bạn là tạo ra một chiến dịch và quảng cáo chiêu hàng có liên quan đến khách hàng, về chủ đề và được đối tượng mục tiêu của họ quan tâm. Tuy nhiên, những điều này cũng hữu ích đối với các nhà báo vì mức độ tin cậy và tạo lượt xem của họ.
Cũng giống như phương thức PR truyền thống, càng có nhiều người nhìn thấy tên của khách hàng trong các câu chuyện tin tức (tích cực), thương hiệu càng có nhiều cơ hội thu hút khách hàng tiềm năng mới.
Mặc dù mục tiêu của chúng tôi với khách hàng là đảm bảo phạm vi phủ sóng được liên kết, tôi đã tạo sơ đồ để minh họa cách tất cả các khía cạnh kết hợp của PR kỹ thuật số có thể tăng doanh thu cho khách hàng của bạn.
Tôi có thể xây dựng Nhận thức về Thương hiệu bằng cách nào?
Một điều mà tôi đã nhận thấy rất nhiều với bất kỳ ai mới làm quen với ý tưởng chiến dịch (bản thân tôi đã đưa vào năm 2017), đó là có thể rất dễ bị cuốn hút vào yếu tố thương hiệu / thị trường ngách.
Và mặc dù đây là một sai lầm tương đối dễ mắc phải, nhưng nó có thể cực kỳ tốn kém nếu không đạt được thành công chung của chiến dịch.
Để tránh điều này, hãy nhớ rằng một chiến dịch phải có nhiều góc độ và nhiều lớp để những người tiếp cận có thể nghiên cứu sâu hơn. Vì vậy, nếu bạn có một tư duy duy nhất khi hình thành các khái niệm chiến dịch, ví dụ như nghĩ rằng một sản phẩm cho thương hiệu thời trang chỉ là về quần áo, thì bạn đang đi sai đường.
Thay vào đó, hãy nghĩ về bức tranh lớn hơn. Cho phép tâm trí của bạn đi lang thang và suy nghĩ về mọi yếu tố xung quanh một chủ đề. Điều này cần thực hành, nhưng lời khuyên cá nhân của tôi là hãy tạm dừng công việc của bạn, lấy sổ ghi chú của bạn và động não ban đầu. Tôi đã tạo một ví dụ bên dưới, để hiển thị các phương pháp của tôi.
Bạn có thể không sử dụng bất kỳ khái niệm nào từ bài tập này trong phần cuối cùng của mình, nhưng chúng có thể xuất phát từ những suy nghĩ mà bạn biến thành ý tưởng.
Các khía cạnh khác nhau mà bạn xem xét xung quanh một chủ đề, chẳng hạn như thời trang, vẫn thường nằm trong lĩnh vực mà khách hàng của bạn có thể cung cấp kiến thức chuyên môn. Ngay cả khi họ không quảng cáo chính xác những gì họ chuyên về.
Ví dụ: một chiến dịch về tập thể dục và sức khỏe tinh thần cho một thương hiệu quần áo thể thao có thể thảo luận toàn diện về lợi ích của việc tập thể dục và sức khỏe tốt mà không cần trực tiếp nói về sản phẩm hoặc đồ thể thao của họ.
Khái niệm này sẽ vẫn làm nổi bật họ với tư cách là chuyên gia, nhưng cũng có thể khiến họ trở thành một món đồ tập luyện khi độc giả được truyền cảm hứng để tập thể dục bởi bài báo hoặc chiến dịch.
Về mặt chuẩn bị quảng cáo chiêu hàng, có một sự cân bằng tốt giữa việc đảm bảo khách hàng được ghi nhận trong phạm vi phủ sóng và việc làm cho email quá tập trung vào thương hiệu.
Nếu có thể, nhận thức về thương hiệu là điều tôi luôn ghi nhớ trong quá trình tiếp cận và điều này có thể được thực hiện theo hai cách.
1. Làm nổi bật khách hàng và mục đích của họ ngay từ đầu.
Đối với các chiến dịch dữ liệu, tôi sẽ thực hiện điều này trong đoạn thứ hai của email để cung cấp thêm ngữ cảnh cho phần này và tại sao nó được tiến hành.
Ví dụ, tôi sẽ nói “Nghiên cứu trên 2.000 người trưởng thành, bằng ứng dụng ngân hàng cá nhân [tên khách hàng], đã được thực hiện để tìm ra nơi nào ở Vương quốc Anh tiết kiệm tốt nhất”.
Tôi thấy rằng một đoạn trích về khách hàng và những gì họ làm là đủ, cả về mặt cảnh báo nhà báo về họ là ai và tránh việc quảng cáo chiêu hàng trở nên quá thương mại hóa.
Giữ thông tin về khách hàng của bạn ở mức tối thiểu, nhưng đảm bảo có đủ mối tương quan giữa họ và mục đích chiến dịch, nếu không nó cũng sẽ làm dấy lên nghi ngờ về lý do tại sao phần này được tiến hành.
2. Bao gồm bình luận của chuyên gia từ khách hàng
Khi bạn tiến hành một chiến dịch, chiến dịch đó thường nằm trong phạm vi những gì khách hàng của bạn làm, điều này cũng có nghĩa là họ có khả năng trở thành một chuyên gia trong lĩnh vực này.
Để tăng cơ hội được khách hàng đề cập, bạn cần cung cấp cho nhà báo điều gì đó có giá trị để họ làm việc cùng. Bản thân chiến dịch phải thực hiện điều này, nhưng cũng có thể bao gồm bình luận của chuyên gia và thông tin chi tiết để bổ sung cho chiến dịch trong quảng cáo chiêu hàng của bạn chắc chắn sẽ hữu ích.
Tôi đã thảo luận về giá trị của bình luận chuyên nghiệp đối với các nhà báo trong phần này . Tuy nhiên, xét về giá trị khách hàng, điều cần thiết là phải đạt được sự cân bằng hoàn hảo giữa quảng bá thương hiệu và cho phép nhà báo làm việc nhiều để có được đề cập trong bài báo.
Kịch bản mơ ước về mức độ phù hợp của chiến dịch nằm dọc theo những dòng sau:
Bài báo nêu rõ nghiên cứu được thực hiện bởi ai. Và, mặc dù việc ghi nhận nguồn tin của bạn là hành vi báo chí tốt, nhưng tôi đã có nhiều trường hợp họ ghi nhận dưới dạng một liên kết trong nội dung thay vì chia sẻ tên thương hiệu.
Điều này vẫn tốt, vì bạn đã nhận được liên kết của mình và hoàn thành mục đích tiếp cận của mình. Tuy nhiên, bạn có thể tăng cơ hội xây dựng nhận thức về thương hiệu trong phần bằng cách bao gồm bình luận của chuyên gia nhiều thông tin từ khách hàng của bạn.
Khi bạn kết hợp một câu chuyện hay với một quảng cáo chiêu hàng có lời bình luận hữu ích của chuyên gia, điều đó không quá tập trung vào thương hiệu, bạn không chỉ hiểu được điều này…
Nhưng bạn cũng sẽ kết thúc với lần đề cập thương hiệu thứ hai và người phát ngôn chuyên gia của khách hàng của bạn cũng có trong bài báo.
Một lần nữa, mục đích là để suy nghĩ như một nhà báo và hiểu được thủ công của việc viết một bài báo. Khi bạn hiểu họ cần:
- Trích dẫn từ các chuyên gia
- Số liệu thống kê
- Nghiên cứu điển hình
- Chụp ảnh kho (nếu có thể)
Bạn có thể bắt đầu thêm cái này vào bộ công cụ quảng cáo chiêu hàng để tăng cơ hội thành công.
Các chiến lược đằng sau việc thực hiện các chiến dịch Digital PR hiệu quả
Bây giờ chúng ta biết các mục đích thiết yếu của việc thực hiện Digital PR, nhưng có một loạt các phương pháp để tạo ra một chiến dịch Digital PR hiệu quả. Tôi sẽ đưa bạn qua nhiều định dạng và cách thức mà các chiến dịch đã thay đổi trong những năm qua.
Newsjacking hoặc chiến dịch ‘Phản ứng’
Chúng tôi sẽ bắt đầu với định dạng mà tôi cùng với các chuyên gia mà tôi đã nói chuyện tin rằng sẽ phổ biến nhất vào năm 2021: Chiến dịch phản ứng / lấy tin tức.
Được định nghĩa là khai thác một sự kiện hiện tại hoặc câu chuyện đột phá để quảng bá thương hiệu hoặc sản phẩm của bạn, Newsjacking là một chiến thuật ngày càng trở nên phổ biến trong ngành.
Với sự không chắc chắn vẫn còn đầy rẫy xung quanh đại dịch, kể từ đầu năm 2020, những người tiếp cận cộng đồng đã phải linh hoạt và dễ thích nghi hơn bao giờ hết.
Các chiến dịch tại các đại lý thường được lên kế hoạch trước nhiều tháng, điều này có thể phức tạp vào những thời điểm tốt nhất vì bạn không bao giờ biết khi nào một câu chuyện nóng hổi sẽ chiếm lĩnh chương trình tin tức. Tuy nhiên, năm qua có nghĩa là tất cả chúng ta phải hiểu biết hơn về nội dung và phương pháp của mình.
Nó có thể được thực hiện cùng với các chiến dịch và nghiên cứu lớn hơn mà bạn thực hiện cho một khách hàng, nhưng tôi cũng có những khách hàng nhỏ hơn yêu cầu tôi đây như là phương pháp xây dựng liên kết duy nhất ban đầu của họ.
Trong hội thảo online xoay quanh chủ đề này vào năm ngoái, Rachel Besenyei , Trưởng phòng Xã hội và Tăng trưởng của BrandContent , cho biết, “Newsjacking bằng cách sử dụng phương tiện truyền thông xã hội mang lại cho thương hiệu của bạn những lợi ích đa cấp bao gồm sáng tạo hơn (và trực quan hơn), nâng cao danh tiếng thương hiệu của bạn, tạo ra một giọng nói độc đáo và thúc đẩy lưu lượng truy cập không phải trả tiền quay lại trang web của bạn. ”
Tuy nhiên, trước khi đến giai đoạn tạo chiến dịch hoặc gửi quảng cáo chiêu hàng, bạn cần phải làm việc với một số thứ.
Khám phá những gì để ‘phản ứng’ với
Cho dù bạn là người mới tham gia vào ngành hay không, việc đọc các tiêu đề mỗi sáng và không liên tục trong ngày nên là một phần thói quen của bạn.
Trong một hội thảo online của JBH gần đây về vấn đề hack tin tức, Giám đốc PR kỹ thuật số Rebecca Moss và người đồng sáng lập Jane Hunt cũng khuyên bạn nên nghe hoặc đọc các tin tức tổng hợp trên các trang web, như The Week , vào mỗi buổi sáng trước khi làm việc. Lý do khiến điều này rất quan trọng là vì nó cho phép bạn tìm hiểu các tiêu đề hiện tại, khám phá những câu chuyện mà bạn có thể chưa từng biết đến và bạn có thể sáng tạo hơn khi bạn không còn tập trung vào công việc.
Tôi cũng khuyên bạn nên khám phá tính năng danh sách nghiên cứu của BuzzStream , cho phép bạn lấy kết quả của Google Tin tức cho danh sách các cụm từ tìm kiếm bạn đã chọn. Điều này có thể cực kỳ hữu ích cho việc tìm kiếm hướng dẫn với loại góc độ bạn nên xem xét, xem những gì đã được đề cập và những câu chuyện nào đang nổi lên về một chủ đề hiện tại.
Khi bạn đã thiết lập và lọc danh sách để phù hợp với mình, hãy xem lại danh sách đó hàng ngày để xem những câu chuyện nào đang nổi lên trong lĩnh vực và thị trường ngách của khách hàng của bạn.
Tạo chiến dịch phản ứng
Khi bạn nhận thấy một câu chuyện đang thu hút sự chú ý trên các phương tiện truyền thông, hãy cố gắng đảm bảo rằng bạn đang suy nghĩ về những cách mà khách hàng của bạn có thể phù hợp với nó.
Lưu ý phụ: hãy nhã nhặn về điều này! Không khuyến khích khách hàng cơ hội khi nói đến các sự kiện thảm khốc hoặc các chủ đề nhạy cảm. Điều này có thể dẫn đến phản ứng dữ dội hoặc bị các nhà báo đưa vào danh sách đen, cộng với việc nó không nhạy cảm.
Phương pháp này có thể được thực hiện theo một số cách, nhưng tất cả đều dựa chủ yếu vào chu kỳ tin tức và điều chỉnh thời gian của bạn.
Tùy thuộc vào tầm quan trọng và tác động của câu chuyện, có xu hướng có khoảng thời gian từ 24 đến 72 giờ cho một chủ đề, trong đó những người tiếp cận sẽ phản hồi. Bạn có cơ hội cung cấp cho khách hàng của mình bài bình luận của chuyên gia hoặc tạo một đoạn dữ liệu nhỏ thay mặt cho khách hàng của họ.
Một lần nữa, trong hội thảo trên web của Rachel Besenyei, cô ấy đã nhấn mạnh sơ đồ của David Meerman Scott minh họa ‘cuộc đời của một câu chuyện tin tức’ và chính xác nơi để bắt đầu với newsjacking.
Điều này nhấn mạnh rằng yếu tố quan trọng của bất kỳ hoạt động tiếp cận PR Kỹ thuật số phản ứng nào là thay đổi nhanh chóng và hành động càng sớm càng tốt.
Tất nhiên, điều này không thể hoạt động tốt hoặc liền mạch nếu không có sự giáo dục ban đầu từ bạn cho khách hàng của bạn. Vì vậy, khi bạn bắt đầu làm việc với họ, hãy dành thời gian để giáo dục khách hàng của bạn về lý do tại sao những chiến thuật này lại giúp ích cho việc xây dựng liên kết và thực tế là các nhà báo có thời gian xoay vòng bài báo cực kỳ ngắn. Nói thẳng ra, nếu khách hàng của bạn không thể kết hợp một thứ gì đó đủ nhanh, thì một thương hiệu hoặc chuyên gia khác sẽ làm!
Nếu bạn biết khách hàng của mình chậm chạp trong việc xoay quanh các báo giá, hãy soạn thảo một số cho họ bằng giọng điệu của họ và sau đó đăng ký.
Trên bàn tin tức mà tôi đã từng làm việc, tôi thường có khoảng 45 đến 60 phút đến một giờ để tìm hiểu một câu chuyện. Do đó, chúng tôi không có thời gian để đợi vài giờ hoặc cả ngày cho việc xoay vòng báo giá để xuất bản các tác phẩm của chúng tôi.
Các chiến dịch phản ứng cũng yêu cầu bạn chuẩn bị, nếu có thể, về các sự kiện lớn trong thị trường ngách của khách hàng của bạn. Điều này có thể là dọc theo dòng phát hành chương trình truyền hình, lễ trao giải, mùa marathon, v.v.
Ví dụ, đối với mùa cuối cùng của Game of Thrones vào năm 2019, ngành công nghiệp đã gấp rút tìm kiếm một góc quay vàng mà các nhà báo sẽ đưa tin về một chủ đề vốn đã quá bão hòa. Các đồng nghiệp sáng tạo tại Verve Search đã quyết định xem xét ‘các địa điểm quay phim được Instagram nhiều nhất’ cho một khách hàng cờ bạc. Điều này sớm đưa họ liên kết trên các ấn phẩm như Mental Floss , Lonely Planet , The Daily Dot và hơn thế nữa.
Gần đây hơn, Giám đốc PR kỹ thuật số của JBH , Rebecca Moss đã chia sẻ bài đăng này trên LinkedIn về một trong những chiến dịch hiện có của công ty đang được xoay quanh một góc độ xoay quanh chương trình Netflix đình đám Bridgerton .
Chìa khóa cho các chiến dịch phản ứng như thế này là giữ cho các khái niệm đơn giản và đảm bảo có nguồn lực tối thiểu cần thiết. Không phải lúc nào chúng cũng đảm bảo hoạt động và bạn không muốn lãng phí những ngày tiếp cận có giá trị trong một tuần cho một chiến dịch có thể không nhận được liên kết nào.
Tôi đã nói chuyện với Rebecca Moss về chiến lược của cô ấy và cô ấy giải thích, “Mọi người đều say mê Bridgerton trong dịp Giáng sinh và tôi biết rằng tôi muốn làm điều gì đó theo xu hướng. Mặc dù tôi không chắc điều gì sẽ vượt qua được ”.
Đề cao tầm quan trọng của quan hệ khách hàng và giáo dục, cô tiết lộ rằng ý tưởng được hình thành khi cô và khách hàng của mình thảo luận về các khái niệm trên Slack.
Từ đó, cô ấy đã nghiên cứu một góc độ để làm cho chiến dịch hiện tại phù hợp với chủ đề nóng ( Bridgerton ) bằng cách định giá các thuộc tính từ chương trình theo giá trị ngày nay. Nhờ trục xoay này, cùng với phương pháp ước tính giá trị tòa nhà lịch sử hiện có, tác phẩm trở nên đơn giản và dễ dàng xoay chuyển.
Và tại sao cô ấy nghĩ rằng nó sẽ hoạt động? Chuyên gia PR đã đưa ra những lý do sau đây, những lý do này rất hữu ích cho bất kỳ PR kỹ thuật số nào muốn đánh giá khả năng tồn tại của phần phản ứng tiếp theo của họ:
- Xem nếu nó đã được thực hiện trong giai đoạn lý tưởng – góc độ này chưa (chưa)
- Hiểu xu hướng về những gì nhà báo muốn đưa tin nhiều lần. Trong trường hợp này, đó là định giá tài sản của “các tòa nhà nổi tiếng hoặc có tính thời sự”
- Quay lại những điều cơ bản và xem những gì đã hoạt động hiệu quả với bạn trước đây, sau đó thực hiện lại!
- Đảm bảo rằng nó có thể được sản xuất và tiếp cận nhanh chóng – họ đã quản lý để thực hiện toàn bộ chiến dịch trong vòng chưa đầy 48 giờ.
Nếu bạn và đại lý của bạn chưa làm điều này, hãy ghi nhớ những yếu tố sau:
- Hãy nghĩ về cách bạn có thể xoay vòng các chiến dịch hiện tại với một số nghiên cứu và bình luận bổ sung
- Ngoài ra, hãy hình thành một chiến dịch / phần nghiên cứu dữ liệu mới mất nhiều giờ thay vì nhiều ngày để kết hợp lại với nhau
- Có mối quan hệ bền vững với khách hàng của bạn, những người sẽ tin tưởng bạn sẽ hành động nhanh chóng
Và bạn có thể nhận được kết quả như thế này cho thương hiệu khách hàng của mình trên Vogue Australia , House Beautiful và House & Garden .
Đừng ngại mạo hiểm. Những khái niệm này sẽ hoạt động bình đẳng đối với khách hàng trong các lĩnh vực tài sản, bảo hiểm nhà ở, bảo hiểm du lịch, du lịch, tài chính và hơn thế nữa.
Sáng tạo là chìa khóa. Tiếp cận phản ứng và các chiến dịch là một chủ đề mạnh mẽ trong bối cảnh đại dịch và ngành công nghiệp này đã đóng đinh vào năm 2020.
Các ví dụ đặc biệt phổ biến và thành công, về mặt liên kết, bao gồm hình nền Thu phóng vui nhộn (từ các chương trình truyền hình nổi tiếng, các bãi biển trên khắp thế giới, v.v.), trải nghiệm du lịch và các chiến dịch công việc mơ ước (chẳng hạn như được trả tiền để xem phim tại nhà).
Phương pháp này đòi hỏi khả năng cắt bỏ tiếng ồn và xem những gì chưa được chú ý….
Tuy nhiên, nếu bạn đang kéo khoảng trống, đừng lo lắng. Bạn có thể nhận được một số cảm hứng về những góc độ mà các nhà báo đang tìm kiếm để đề cập từ phương pháp tiếp theo.
Phản hồi #JournoRequest
Ngoài việc theo dõi tin tức, tôi khuyên những người tiếp cận cộng đồng nên có sự hiện diện trên Twitter. Không quan trọng nếu đó là tài khoản bạn hiếm khi sử dụng, nó sẽ hoạt động cho mục đích PR kỹ thuật số phản ứng. Bạn không cần phải có một lượng lớn người theo dõi (nếu có), nhưng nó có thể tuyệt vời nếu bạn nhảy vào một câu chuyện nhanh chóng để đạt được một số liên kết.
Hãy dành những khoảng thời gian rời rạc trong ngày để cuộn qua #JournoRequest trên Twitter để xem liệu bất kỳ điều nào trong số này có liên quan đến khách hàng của bạn hay không.
Hoặc, thiết lập một cột trong TweetDeck để theo dõi các từ khóa của khách hàng.
Bạn cũng có thể thiết lập cảnh báo từ Twitter tới email về If This Then That cho các chủ đề được đề cập trong thẻ bắt đầu bằng # trên tạp chí ‘tạp chí’ nằm trong lĩnh vực từ khóa của khách hàng của bạn.
Nếu bạn phát hiện một yêu cầu phù hợp với chuyên môn của khách hàng, hãy tweet ngay lập tức cho nhà báo để họ biết rằng bạn sẽ sớm liên hệ.
Đây là lúc mà việc giáo dục khách hàng của bạn trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Thông báo cho khách hàng về yêu cầu và yêu cầu ai đó trong nhóm của họ chuẩn bị phản hồi nhanh nhất có thể (trong vòng 30 phút). Nếu họ nổi tiếng là chậm, hãy chuẩn bị nhận xét của khách hàng của bạn cho họ và gửi nó để đăng xuất nhanh chóng.
Liên hệ lại với nhà báo (qua email) kèm theo câu trích dẫn và hỏi họ:
- Để liên hệ nếu họ cần bất cứ điều gì khác
- Nếu họ có thể ghi nhận chuyên gia của bạn thông qua một liên kết đến trang web
Nếu bạn không phát hiện ra bất kỳ yêu cầu nào ngay lập tức có vẻ liên quan đến khu vực của khách hàng của bạn, nghe như sáo rỗng, hãy cố gắng suy nghĩ thấu đáo.
Với khách hàng của bạn hoặc người phát ngôn của họ như một nghiên cứu điển hình cho những câu chuyện như câu chuyện ở trên, trong trường hợp tốt nhất, có thể dẫn đến một liên kết khi nhà báo đề cập đến họ trong mẩu tin, ví dụ như Ellie Wright, Nhân viên Tiếp thị tại Made Up Company . Tuy nhiên, ngay cả khi không có một liên kết nào được đưa ra, nó vẫn là một đề cập đến thương hiệu.
Ngoài ra còn có những lợi ích khác, bao gồm cả việc bạn đã giúp đỡ một nhà báo, nghĩa là họ có thể dễ bị giới thiệu lại bạn hơn trong tương lai.
Ngoài ra, đây cũng có thể là một nơi tuyệt vời để theo dõi các thông cáo báo chí tiếp theo trong tương lai, chẳng hạn như “Xin chào lại X, chúng tôi đã nói chuyện khi tôi giới thiệu trong bài báo X. Tôi đang tự hỏi liệu nghiên cứu dưới đây có được bạn đọc quan tâm hay không? ”.
Mẹo của chuyên gia quảng cáo chiêu hàng
Một phương pháp tấn công tin tức khác thường dẫn đến thành công là chuẩn bị các thông cáo báo chí ‘mẹo của chuyên gia’ xoay quanh các yếu tố của một câu chuyện vi phạm hoặc một chủ đề nóng trên phương tiện truyền thông.
Tất nhiên, khách hàng của bạn phải có liên quan theo một cách nào đó với chủ đề. Do đó, nếu phản hồi về tin tức về giá nhà đất và khách hàng của bạn là một thương hiệu thời trang, hãy định hướng rõ ràng. Tuy nhiên, nếu họ là một công ty thiết kế nội thất, một ứng dụng ngân hàng, một thương hiệu bất động sản, một công ty xây dựng, v.v. thì họ có thể có rất nhiều lời khuyên có giá trị để chia sẻ.
Không giống như trả lời các cuộc gọi từ Biên tập viên, trong trường hợp này, bạn đang sử dụng sự chủ động và thời gian tối thiểu của khách hàng để thử và đưa kiến thức chuyên môn của khách hàng vào chương trình tin tức.
Chỉ đơn giản là tập hợp một quảng cáo chiêu hàng với dòng chủ đề tương tự như ‘8 Lời khuyên của Chuyên gia để Dễ dàng Tăng Giá trị Ngôi nhà Trong Thời gian Khoá’ hoặc ‘Các nhà dinh dưỡng chia sẻ 8 Bí quyết Công thức Ăn chay Dễ dàng’.
Các con số thường hữu ích vì điều này có thể truyền cảm hứng cho một tiêu đề bài báo của riêng họ. Nhà báo cũng biết rằng họ đang tìm người có kiến thức chuyên môn về lĩnh vực này. Thêm vào đó, bạn đang làm nổi bật từ khóa chủ đề một cách rõ ràng.
Trong phần quảng cáo chiêu hàng, hãy đơn giản hóa nó bằng một dòng giới thiệu về lý do bạn liên hệ với họ và lý tưởng là bao gồm một chỉ số hoặc gắn nó vào một thông báo gần đây.
Ví dụ: “Trong khi kỷ lục 500.000 người đăng ký Veganuary trong năm nay, không phải lúc nào cũng dễ dàng áp dụng lối sống dựa trên thực vật”.
“Do đó, Chuyên gia dinh dưỡng Jemma Riordan MS đã chia sẻ tám mẹo an toàn dự phòng của cô ấy về cách tạo ra một quá trình chuyển đổi ngon miệng và bền vững.”
Nó đi đúng trọng tâm, có liên quan và được diễn đạt theo cách sẽ khiến các nhà báo tin rằng nó đáng tin cậy và hữu ích cho độc giả của họ. Khi được thực hiện một cách chính xác và hiệu quả, bạn có thể mong đợi những kết quả sau cho khách hàng của mình.
Với phương pháp tiếp cận phản ứng, nếu không hiệu quả, hy vọng bạn sẽ phải làm việc không quá vài ngày bao gồm nghiên cứu, tìm kiếm khách hàng tiềm năng và tiếp cận cộng đồng.
Trong khi đó, các chiến thuật tiếp cận khác có xu hướng mất nhiều thời gian hơn để kết hợp với nhau và thường có nhiều nguy cơ hơn về mặt sản xuất và tiếp cận ngân sách phân bổ trong ngày.
Đồ họa thông tin
Các Cambridge Dictionnary định nghĩa một Infographic như, ‘Một hình ảnh hoặc biểu đồ hoặc một nhóm các hình ảnh hoặc biểu đồ hiển thị hoặc giải thích thông tin’.
Trong những ngày đầu xây dựng liên kết, đây là một chiến thuật cực kỳ phổ biến được sử dụng để thu hút sự chú ý trên các ấn phẩm vì nó hoạt động tốt.
Tuy nhiên, các nhà báo dần dần bắt đầu quan tâm đến phương pháp xây dựng liên kết và nó dần dần ít được sử dụng hơn.
Trong những năm gần đây, tôi vẫn thấy những thứ này được sử dụng như một tài sản tiếp cận hiệu quả. Mặc dù vậy, chúng cần được hỗ trợ bằng các nghiên cứu và dữ liệu mạnh mẽ hơn nhiều so với những gì có thể vượt qua trước đây.
Một cơ quan thực hiện điều này theo một tiêu chuẩn xuất sắc là Neomam . Nhóm nghiên cứu đã tạo ra một loạt các tác phẩm kích thích tư duy và sâu sắc, liên kết chặt chẽ với nhau. Điều này bao gồm phần bên dưới ‘ Quy trình ngủ của 50 người thành công ‘.
Được thực hiện cho một công ty sản xuất nệm, mục đích đằng sau chiến dịch (theo trang dự án của nó) là “Một mô hình giấc ngủ được cải thiện có thể biến một người đang đấu tranh thành một siêu sao. Chúng tôi muốn minh họa điều này bằng một số ví dụ giải đấu lớn, vì vậy chúng tôi đã nghiên cứu mô hình giấc ngủ của những người đạt thành tích cao nổi tiếng trong lịch sử gần đây. “
Tác phẩm không chỉ hấp dẫn về mặt hình ảnh mà còn chứa đựng nhiều dữ liệu. Đảm bảo nó có mọi cơ hội có thể để thành công, nó có một loạt các nhân vật nổi tiếng và những người được chú ý để cho phép nó thu hút nhiều loại ấn phẩm / lĩnh vực.
Gisele Navarro , Giám đốc điều hành của Neomam, giải thích, “Đồ họa thông tin cho phép chúng tôi biên dịch một lượng lớn thông tin và trình bày chúng một cách dễ hiểu.”
“Thực tế là các nhà báo ngày nay mong đợi nhiều hơn ở họ chỉ nâng cao chúng tôi như những người sáng tạo nội dung trong khi làm cho rào cản gia nhập cao hơn vì không ai sẵn sàng nỗ lực.”
Cô ấy cũng chia sẻ những gì đội ngũ sáng tạo của cô ấy hướng tới đồ họa thông tin cho:
- Hướng dẫn cách thực hiện dài dòng trong đó hình ảnh từng bước là chìa khóa
- Các hướng dẫn được nghiên cứu kỹ lưỡng về một chủ đề cụ thể (ví dụ: hội chứng Kẻ mạo danh), nơi chúng tôi muốn đưa ra các mẹo thiết thực mà người đọc có thể áp dụng ngay lập tức
- Hướng dẫn tổng hợp nơi chúng tôi đối chiếu các thói quen, trích dẫn và lời khuyên từ nhiều cá nhân
- Biểu đồ luồng có thể thực hiện trong đó người đọc sẽ tự xác định và sau đó nhận được lời khuyên dựa trên kết quả của họ
- Hiển thị sự phát triển thiết kế của một mặt hàng trong dòng thời gian
Vì vậy, mặc dù bạn không nên loại trừ chúng, nhưng hãy nhớ rằng chúng cần phải hoàn thiện về giá trị mà chúng mang lại cho người đọc. Hình ảnh thú vị và đẹp mắt chỉ đơn giản là sẽ không cắt nó nữa!
Chiến dịch tương tác
Khi đồ họa thông tin ngày càng trở nên khó khăn hơn để được đưa tin, các chiến thuật trong ngành bắt đầu thay đổi khá nhiều và việc thực hiện chiến dịch thường ở quy mô lớn hơn, phức tạp hơn về mặt kỹ thuật. Khi tôi bắt đầu làm việc tại Verve Search vào năm 2018, tôi chưa bao giờ (cố ý) nhìn thấy một trang chiến dịch tương tác trước đây, nhưng đã nhanh chóng làm quen với chúng.
Đây thường là hình ảnh dữ liệu, câu đố hoặc công cụ có các yếu tố, cho phép người dùng tương tác với chúng, ví dụ bằng cách nhập tên thị trấn của họ để khám phá mức độ an toàn của khu vực của họ hoặc khả năng so sánh hai thành phố mà họ lựa chọn trên bảng xếp hạng quốc gia .
Dưới đây là ví dụ về phần trực quan hóa dữ liệu mà tôi đã thực hiện vào năm 2018, xem xét các hành vi vi phạm quá tốc độ ở một loạt các thị trấn và thành phố ở Vương quốc Anh.
Công cụ này cho phép bạn xem số liệu thống kê trong các danh mục khác nhau, đồng thời có thể xem tổng thể từng địa điểm riêng lẻ.
Nó đã có sức hấp dẫn quốc gia và khu vực do sự phân tách dữ liệu, cùng với những mưu đồ của mọi người về an toàn đường bộ. Tuy nhiên, bạn có thể tự hỏi tại sao định dạng thực thi này hoạt động.
Tại sao và chúng hoạt động như thế nào để xây dựng liên kết?
Khi tiếp cận các chiến dịch này, chúng tôi chia sẻ nhiều dữ liệu có liên quan từ phần này với các ấn phẩm, nhưng cả quảng cáo chiêu hàng và bài báo của nhà báo đều không thể bao gồm tất cả dữ liệu.
Do đó, lý do cho những phần này là vì chúng cung cấp cho nhà báo một nội dung cho phép người dùng khám phá dữ liệu sâu hơn. Và đây cũng là điều hy vọng sẽ khuyến khích người viết liên kết với nó.
Một trong những điều quan trọng nhất cần ghi nhớ khi tạo ra những tác phẩm này là đảm bảo rằng chúng đa chiều. Điều này, ý tôi là chiến dịch của bạn cần có nhiều lớp và góc độ khác nhau để làm việc, thay vì chỉ tập trung quá nhiều vào khía cạnh chính.
Xem ví dụ dưới đây để biết cách phân chia khái niệm chính của bạn một cách hiệu quả.
Mục tiêu chính của chiến dịch Truyền bá lời tục tĩu trên phim của Verve là xem xét việc chửi thề trong các bộ phim bằng cách phân tích kịch bản.
Sẽ thật dễ dàng nếu chỉ đơn giản nhìn vào những bộ phim ‘hấp dẫn nhất’. Tuy nhiên, chỉ dựa vào một góc độ nào đó, là quá rủi ro.
Các chiến dịch tốn kém do sản xuất (nhà phát triển, nhà thiết kế, v.v.) và phân bổ thời gian tài nguyên. Do đó, nếu góc chính chiếu của bạn không như ý, số tiền đó sẽ hoàn toàn bị lãng phí.
Vì vậy, hãy tiến xa hơn các khái niệm của bạn để đảm bảo bạn có nhiều con đường cho các nhà báo khám phá nhằm tối đa hóa cơ hội thành công.
Bạn cũng nên nhắm đến việc kêu gọi chiến dịch trong một loạt các lĩnh vực để cho phép cơ hội được bảo hiểm tối đa có thể. Vì vậy, với các tác phẩm giải trí hãy cố gắng đan cài ở góc độ du lịch hoặc góc độ tiền bạc. Đối với vấn đề tài chính, hãy thử và phân biệt giới tính hoặc góc độ giáo dục.
Do các chiến dịch tương tác tốn kém để tạo, khi chúng hoạt động sai, nó có thể gây ra các vấn đề đáng kể. Thời gian cho việc tiếp cận là cực kỳ khó đoán, mặc dù đã cố gắng lên kế hoạch tốt mọi thứ từ trước.
Trong sự nghiệp tiếp cận cộng đồng của tôi, nhiều tình huống đã gây ra sự chậm trễ về thời gian, bao gồm:
- Nghiên cứu chiến dịch của riêng tôi mất nhiều thời gian hơn dự kiến
- Các sự kiện chính bao gồm COVID-19, tin tức Brexit, bầu cử, đám cưới hoàng gia và trẻ sơ sinh, v.v.
- Dữ liệu hoặc lỗi thiết kế dẫn đến các yếu tố sản xuất khác bị thay đổi
- Khách hàng mất hàng tháng thay vì vài ngày để phê duyệt nội dung, do đó đôi khi làm cho nội dung cũ hoặc dẫn đến việc nội dung bị lùi lại trong lịch trình sản xuất
Nhiều điều trong số này là không thể tránh khỏi, nhưng có thể cản trở nghiêm trọng sự thành công của chiến dịch và dẫn đến việc các dự án bị gác lại hoặc bị loại bỏ hoàn toàn. Do đó, đặc biệt là vào năm 2020, nhiều cơ quan đã chuyển hướng sang áp dụng các phương pháp tiếp cận phản ứng và tấn công tin tức.
Tuy nhiên, để nâng cao cơ hội tạo chiến dịch thành công của bạn, tôi và các chuyên gia trong phần này đã phản ánh những gì chúng tôi học được có hiệu quả với chúng tôi.
Điều gì tạo nên một chiến dịch ‘tốt’?
Ngành công nghiệp đã thay đổi đáng kể từ khi tôi bước vào nó cho đến ngày nay. Cùng với đó, những gì tạo nên một chiến dịch thành công cũng đã thay đổi.
Những gì đã từng là một phương pháp hoặc định dạng an toàn dự phòng, bây giờ có thể bị ảnh hưởng nặng nề và bỏ lỡ. Tuy nhiên, các xu hướng từ những năm trước cũng đang quay trở lại.
Điều quan trọng mà điều này cho chúng ta biết là chúng ta phải sẵn sàng để thích nghi. Và không chỉ sẵn sàng, mà còn cố gắng dự đoán và thử các chiến thuật mới sẽ hoạt động trước khi chúng trở nên phổ biến / quá bão hòa.
Mặc dù không phải lúc nào nó cũng thành công, nhưng nếu bạn có thời gian hoặc sự kiên trì, thử và sai sẽ hữu ích và có cơ hội nó sẽ thành công.
Ví dụ, tại Verve với một chiến dịch đã cũ, tôi đã lấy cảm hứng từ kinh nghiệm làm báo của mình để hồi sinh nó.
Tôi biết rằng các trích dẫn đã giúp tôi xuất bản các câu chuyện nhanh hơn vì sau đó tôi sẽ có ít dòng để điền hơn (một câu chuyện có 12 dòng tại OK! Online ). Với suy nghĩ này, tôi bắt đầu điều chỉnh 90% các quảng cáo chiêu hàng của mình để đưa vào bình luận của chuyên gia. Điều này có thể là từ khách hàng hoặc từ một chuyên gia có thể hỗ trợ các góc độ riêng lẻ từ chiến dịch của tôi.
Sự thay đổi đã dẫn đến sự gia tăng tỷ lệ ra sân của tôi và là một chiến thuật mà đội tiếp cận cộng đồng cũng được khuyến khích sử dụng.
Vì vậy, đừng bao giờ ngại thay đổi mọi thứ trong cách tiếp cận cá nhân của bạn và của nhóm của bạn. Một người quản lý tốt sẽ luôn khuyến khích bạn làm như vậy.
Tuy nhiên, bất kể những thay đổi nào trong ngành, đây là một loạt các yếu tố mà tôi tin rằng cần lưu ý khi lên ý tưởng cho các chiến dịch:
Khơi gợi cảm xúc
Một nhà báo cần những cú nhấp chuột từ các tiêu đề của họ và những câu chuyện họ chia sẻ trên các nền tảng truyền thông xã hội của ấn phẩm. Một chiến lược đã hoạt động tốt là khơi gợi cảm xúc từ người đọc.
Tất cả chúng ta đều đã thấy những phương pháp này được sử dụng khi cuộn qua Facebook hoặc Twitter, giúp chúng ta gắn thẻ bạn bè hoặc chia sẻ bài viết.
Nỗi nhớ, sốc / ngạc nhiên, tức giận và buồn bã thường cực kỳ thành công khi nói đến cảm xúc làm điều này.
Rachel Ellen Pugh , Biên tập viên Shopping and Money tại Manchester Evening News , thường xuyên nhận được hàng triệu lượt xem cho các câu chuyện của mình và đã sử dụng các phương pháp này trong nhiều năm. Cô ấy nói, “Tiêu đề thường có thể là phần quan trọng nhất của một câu chuyện khi nói đến việc đảm bảo sự tương tác của người đọc và cuối cùng là nhấp chuột. Tôi tìm kiếm những câu chuyện sẽ đóng gói một cú đấm trong tiêu đề. Độc giả có tức giận khi đọc nó không? Họ sẽ buồn, muốn chia sẻ điều đó với bạn bè hay chỉ mải miết? ”
Đây là nơi tôi thường thất bại ban đầu với lý tưởng. Các khái niệm của tôi sẽ làm dấy lên một số mưu đồ, nhưng không đủ mạnh để có tiềm năng lan truyền hoặc khiến một nhà báo dành thời gian trong ngày để viết câu chuyện. Theo thời gian, bạn học cách bắt đầu suy nghĩ như một nhà báo và một độc giả, nhưng điều này cần được đào tạo.
Hãy tò mò. Hãy dành thời gian xem qua các tiêu đề xuất bản mục tiêu để phân tích ngôn ngữ và công thức. Ví dụ, dưới đây chỉ là một vài tiêu đề gần đây của Rachel Ellen Pugh.
Khi đọc toàn bộ câu chuyện, đôi khi bạn có thể nhận ra rằng yếu tố của tiêu đề kém kịch tính hơn nhiều so với mong đợi ban đầu.
Tuy nhiên, tài năng của một nhà văn – và của bạn, khi tạo ra các dòng tiêu đề – là tìm ra những góc độ mà lẽ ra có thể bị bỏ qua.
Để đánh giá những gì hiệu quả và không hiệu quả, một mẹo hàng đầu mà tôi đã học được từ cô ấy là phân tích trang web xuất bản và các trang mạng xã hội. Từ đó, bạn nên xem xét phản ứng của khán giả trong các bình luận. Điều này bao gồm cả số lượng bình luận (càng nhiều, càng tốt) và bản thân các phản ứng.
Có nhiều thông tin
Nhiều chiến dịch mà tôi thấy đã bỏ lỡ dấu ấn, thường có vẻ như là những khái niệm mà mọi người đã quá đầu tư vào để thấy rằng chúng thiếu nhiều thông tin sử dụng.
Thật dễ dàng để bị cuốn theo một khái niệm ban đầu khơi dậy sự phấn khích trong bạn, nhưng điều quan trọng là phải được đo lường trong phản ứng của bạn với phản ứng đó.
Tôi có xu hướng viết ra ý tưởng cốt lõi, ví dụ như ‘hầu hết các địa điểm được đăng trên instagram ở London’, trước khi viết các gạch đầu dòng bên dưới những con đường khác mà tôi có thể khám phá với phần này. Nếu bạn đấu tranh để tiếp tục ý tưởng và không thể thêm bất kỳ lớp khả thi nào, có lẽ đã đến lúc bạn nên gác lại ý tưởng đó.
Phần của bạn phải là một cái gì đó sâu sắc cung cấp cho người đọc thông tin mới hoặc một chủ đề mới.
Ví dụ: khi xem các chương trình truyền hình, chúng ta thường tập trung vào tập phim hơn là chương trình hoặc thể loại một cách tổng thể. Tuy nhiên, các chiến dịch Digital PR thành công mà tôi đã thấy hoặc thực hiện còn tiến thêm một bước nữa, bằng cách xem xét các khía cạnh thích hợp như tỷ lệ tử vong, số phút nhân vật xuất hiện trên màn hình, vị trí, v.v.
Bạn nên luôn cố gắng đảm bảo rằng một nhà báo và độc giả đến với nhiều kiến thức hơn họ đã có trước đây.
Có tiềm năng lan truyền
Tôi sẽ bắt đầu bằng cách nói rằng đây không phải là tất cả và hãy kết thúc tất cả một chiến dịch. Mặc dù sẽ rất tuyệt nếu mỗi phần có thể nhận được 50 đến 150 liên kết, nhưng điều này không phải lúc nào cũng như vậy. Trên thực tế, theo nghiên cứu và những gì Shannon McGuirk đã nhấn mạnh trong một trong những bài nói chuyện về Digital PR yêu thích của tôi , “Phần lớn các chiến dịch đang nhận được 1-20 liên kết”.
Trong những năm gần đây, người ta thường thấy các chủ đề rải rác về mức độ thành công của các chiến dịch đại lý trên Twitter. Tâm trí của mọi người hoạt động rất khác nhau, vì vậy mặc dù điều này có thể truyền cảm hứng cho một số người nỗ lực hơn với nỗ lực tiếp cận cộng đồng của họ, nhưng nó cũng có thể cực kỳ thúc đẩy.
Điều quan trọng là phải nhớ những gì Shannon McGuirk đã chỉ ra trong bài nói chuyện của cô ấy, “Chúng tôi đang tạo ấn tượng rằng chúng tôi không có chiến dịch thất bại. Chúng tôi đang tạo ra quá nhiều áp lực cho bản thân và những người mới trong ngành. Chúng tôi đang bình thường hóa ý tưởng rằng mỗi chiến dịch được khởi chạy phải có hơn 100 liên kết. Chúng tôi đang đặt ra các kỳ vọng và KPI không thực tế. Chúng tôi biết ‘những người hoạt động ổn định’ có thể có hiệu quả, chúng tôi nên tôn vinh tác động và học hỏi từ họ. “
Tuy nhiên, khi lên ý tưởng và nghiên cứu các tác phẩm, những gì bạn có thể làm là suy nghĩ về những gì bạn có thể thêm vào để khiến chúng đi xa hơn. Sử dụng các công cụ PR kỹ thuật số như BuzzSumo để xem nội dung nào hiện đang hoạt động tốt hoặc có xu hướng hoạt động tốt cho các chủ đề bạn đang tìm kiếm.
Như đã đề xuất trước đây, hãy xem những gì đang hoạt động tốt trên các trang mạng xã hội của các ấn phẩm – lượt chia sẻ và mức độ tương tác trên mạng xã hội là một chỉ số tuyệt vời cho một câu chuyện lan truyền. Ngoài ra, hãy theo dõi các từ khóa chủ đề của bạn trên Google Tin tức, điều này sẽ cho phép bạn xem những câu chuyện nào đang được đề cập bởi nhiều ấn phẩm thay vì chỉ một vài.
Một số chiêu bài PR lan truyền thành công nhất có thể cực kỳ đơn giản, và đó là vẻ đẹp của chúng. Sự thiếu phức tạp cho phép khán giả ở mọi bản chất tham gia vào nó, mở rộng sự hấp dẫn của tác phẩm và cho phép nó vươn xa hơn hầu hết mọi thứ.
Quay lại lời tục tĩu trên phim của Verve. Trọng tâm của nó, đó là một khái niệm đơn giản: nhìn vào việc chửi thề trên màn hình. Phương pháp luận của họ? Thu thập và phân tích hơn 3.000 kịch bản phim bằng cách sử dụng danh sách các từ chửi thề từ cơ quan quản lý truyền thông Ofcom của Vương quốc Anh.
Tất cả chúng ta đều đã xem nhiều bộ phim trong đời và có lẽ đã nghĩ đến các chiến dịch liên quan đến phim, nơi cuối cùng chúng ta bị cuốn vào việc săn lùng dữ liệu chuyên sâu và các góc quay.
Đôi khi, mọi người chỉ đơn thuần muốn một chút hứng thú được tiêm vào hàng ngày của họ và dữ liệu càng ngạc nhiên thì càng tốt.
Kết quả? Hàng trăm mẩu tin được liên kết và một bài đăng trên Instagram trên Instagram của nam diễn viên Jonah Hill tục tĩu nhất!
Tương lai của Digital PR là gì?
Một câu hỏi thường xuyên xuất hiện trong ngành là Digital PR đang hướng tới đâu.
Theo ý kiến của tôi, cùng với ý kiến của các chuyên gia trong phần này và các khách mời trong hội thảo trên web mà tôi đã theo dõi vào năm 2020, có một quan điểm nhất trí rằng PR kỹ thuật số phản ứng là một xu hướng sẽ không chậm lại vào năm 2021.
Cá nhân tôi tin rằng điều này bắt nguồn từ sự điều chỉnh và thích ứng nhanh chóng với việc tiếp cận cộng đồng giữa một đại dịch, cùng với ngân sách thường không được như trước đây.
Những thay đổi này trong ngành thường buộc các đại lý phải điều chỉnh các kỹ thuật tiếp cận và định dạng thực hiện chiến dịch của họ.
Hana Bednarova , Giám đốc và Người sáng lập Bednar Comms đồng ý, cho biết “Phần lớn các chiến dịch chuyển sang phong cách phản ứng, được tạo ra rất nhanh chóng để phản ứng với khí hậu hiện tại. Nó cho thấy nhu cầu về khả năng thích ứng, thay đổi góc độ và phản ứng nhanh chóng, và tôi nghĩ điều này sẽ tiếp tục vào năm 2021 ”.
Trong các chiến dịch mà cô ấy đã thấy vào năm 2020, Louise Parker nói, “Tôi muốn nói rằng các chiến dịch tốt nhất là những chiến dịch nhanh chóng và phản ứng hoặc linh hoạt.”
Alex Jones đồng tình rằng xu hướng này sẽ tồn tại trong một thời gian, “Tôi nghĩ rằng sẽ tập trung nhiều hơn vào các chiến thuật phản ứng như newsjacking, hơn là các chiến thuật đã lên kế hoạch. Chủ yếu là vì chương trình tin tức đang chuyển động quá nhanh vào lúc này, chúng tôi cần phải nhanh nhẹn với những câu chuyện mà chúng tôi tạo ra và tiếp cận ”.
Chúng tôi, với tư cách là một ngành công nghiệp, nhanh chóng nhận ra rằng chúng tôi không còn có thể chỉ dựa vào các quy mô sản xuất được lập kế hoạch cẩn thận.
Một yếu tố khác mà tôi nghĩ đã phát huy tác dụng là, với việc đội ngũ báo chí bị thu hẹp do nhiều người bị đưa vào trang bị hoặc bị làm cho dư thừa, các nhà văn cần được hỗ trợ hơn bao giờ hết.
Và phản ứng nhanh chóng với các yêu cầu trên Twitter bằng cách cung cấp bình luận của chuyên gia từ khách hàng của chúng tôi, hoặc thậm chí là các nghiên cứu điển hình, đã và đang tiếp tục là một cách tuyệt vời để làm như vậy.
Tuy nhiên, tôi cũng tin rằng sự gia tăng phổ biến đối với các phần mềm phản ứng nhỏ hơn cũng đến từ việc khách hàng thận trọng hơn với ngân sách của họ trong bối cảnh không chắc chắn. Sự thay đổi khiến họ ít sẵn sàng tham gia vào các hoạt động tương tác quy mô lớn, điều này buộc các đại lý phải sáng tạo.
Nhiều phần phản ứng mà tôi thấy vào năm 2020 ở dạng các bài đăng blog trên trang web của khách hàng, chứ không phải là các phần tương tác quy mô lớn. Chẳng hạn như tác phẩm này từ Lensbest.de , đã nhận được nhiều phạm vi liên kết toàn cầu.
Ngoài việc phân bổ ngân sách được sử dụng cho nghiên cứu, viết bài quảng cáo và tiếp cận cộng đồng, điều này có thể khiến khách hàng không tốn kém gì, nhưng có thể gặt hái được những phần thưởng lớn.
Chắc chắn vẫn có chỗ cho các mảng tương tác quy mô lớn và các khái niệm thường xanh, nhưng tôi tin rằng các đại lý cần phải có sự cân bằng của cả hai để duy trì tính cạnh tranh và mang lại kết quả.
Trong một ngành thường xuyên bị buộc phải phát triển và thích ứng, điều quan trọng là phải không ngừng suy nghĩ như một nhà báo. Theo dõi các xu hướng báo cáo mà bạn có dấu hiệu đang hình thành và cố gắng đáp ứng xu hướng đó càng nhanh càng tốt, #journorequest hoặc không.
Sử dụng sáng kiến của chúng tôi là một phương pháp quan trọng để tồn tại trong một ngành công nghiệp đang trở thành bão hòa. Hana Bednarova nói, “Số lượng các đại lý SEO hiện tại cung cấp Digital PR và các đại lý mới cung cấp Digital PR cụ thể, đã tăng từ rất ít lên hàng trăm”.
Vào đầu năm 2020, thật thú vị khi thấy cách các cơ quan bắt đầu thích nghi với việc quảng bá đại dịch khi chỉ có một số ít tiêu đề về virus, để nó chiếm lĩnh chương trình tin tức.
Không có hướng dẫn và ví dụ nào để tuân theo, mỗi đại lý đều tự mình tìm hiểu và cố gắng khám phá các công thức chiến thắng luôn thay đổi để có được mức độ phủ sóng.
Vì vậy, trong khi cải thiện SEO và nhận thức về thương hiệu cho khách hàng là mấu chốt của nó, tôi tin rằng Digital PR là một ngành được thúc đẩy bởi niềm đam mê với những gì chúng ta làm hàng ngày, điều này khiến chúng ta muốn học hỏi nhiều như chúng ta có thể về nó.
Tôi sẽ nói rõ rằng nó không bao giờ được trở thành nỗi ám ảnh mà bạn xoay quanh cuộc sống của mình. Tuy nhiên, để đạt được điều đó trong Digital PR, cần có sự phấn khích khi bạn nhận được một liên kết mới hoặc một tia lửa bùng cháy khi bạn bắt đầu hình thành một khái niệm chiến dịch mà bạn nghĩ có thể hoạt động.
Cố gắng tiêu thụ tin tức từ nhiều lĩnh vực khác nhau khi có thể, sẵn sàng nắm bắt cơ hội với các phương pháp tiếp cận và chiến dịch mới. Cố gắng tiêu thụ thông tin và tạo nguồn cảm hứng hàng ngày bằng cách xem các cuộc nói chuyện và đọc nguồn cấp dữ liệu Twitter của các chuyên gia trong ngành.